Internet hranice nezbořil

Když společnost Amazon.com začínala s prodejem knih přes internet, neměla rozhodně nouzi o publicitu. Jakkoliv následující tvrzení může působit překvapivě, myšlenka globálního internetového knihkupectví se ale v původní podobě neujala. Amazon nyní funguje na jiných principech, snaží se otvírat lokální pobočky a vůbec svoji nabídku maximálně přizpůsobovat místním podmínkám.

Případ Amazonu se pokusili zobecnit Jack Goldsmith a Tim Wu v nedávno vydané knize „Who Controls the Internet“. Podnikání na internetu podle nich ve stále větší míře připomíná předcházející obchodní modely, které byly nuceny respektovat státní hranice a regionální odlišnosti.

Je asi zřejmé, že třeba předpověď počasí nebo internetový katalog restaurací může efektivně fungovat jen ve spojení s místem, kde se zrovna nacházejí uživatelé dané služby. Členění obsahu podle regionů je čím dál významnější i pro české portály. Jak splývají internetové a mobilní technologie, řada služeb se také váže na systémy umožňující identifikovat polohu uživatele automaticky.

Podle autorů knihy však podobné faktory hrají roli i tam, kde to není viditelné na první pohled. Ani prodej knih a hudby či internetové aukce zřejmě příliš nefungují, pokud se provozují zcela „globálně“. Překážkou primárně nejsou jazykové znalosti, ale spíše kulturní odlišnosti. V každé zemi jsou populární jiné knihy a navíc je zvykem je i odlišným způsobem prodávat. Marketingová strategie, kterou musí firma podnikající internetu použít, aby našla cestu k budoucím zákazníkům, se zemi od země podstatně liší (a tyto odlišnosti ještě výrazněji vystupují do popředí v oblastech nespadajících do euroatlantického civilizačního okruhu).

Co z popsaného trendu vyplývá dalšího? Z hlediska zákazníka měla globální povaha internetového prodeje přinést výhodu širší nabídky/větší konkurence. Pokud se nyní určitá firma soustředí na prodej v dané zemi, zákazníci z jiných států mohou při využití její nabídky narazit na řadu problémů, které minimálně zvyšují transakční náklady (bankovní a karetní služby, logistika spojená s dopravou zboží, které je třeba doručit fyzicky atd.).

DAŇOVÉ RÁJE?

Různé státy se navíc liší svými daňovými systémy. Původní představa internetového podnikání počítala s tím, že v prostředí nového média vyroste jakási zóna volného obchodu – firmy budou zboží prostě nabízet ze zemí, kde je zatíženo minimálními daňovými sazbami. V knize Who Controls the Internet je ovšem popsána řada případů, kdy tyto modely selhaly, například u obchodu s tabákovými výrobky. V některých státech USA neexistují speciální daně z cigaret, ve státu New York se daň z jednoho kartónu naopak pohybuje ve výši až 15 dolarů. Je pak jasné, jak se v USA realizoval on-line prodej tabákových výrobků – ovšem pouze do roku 2005. Tehdy federální soud zakázal spolupráci s on-line prodejci cigaret americkým společnostem Visa, MasterCard a Amex. Následně nátlaku ustoupili i provozovatelé služby PayPal. Obchod, jehož objem v roce 2004 byl odhadován na miliardu dolarů, se pochopitelně zhroutil.

Z hlediska zákazníka to znamená, že se nenaplnily původní scénáře, podle kterých měl internet umožnit snadno nakupovat cokoliv tam, kde je to právě nejlevnější. V určitém ohledu tohle sice stále možné je, ale příliš mnoho faktorů působí protichůdně.

PROBLÉM LOKÁLNÍCH POBOČEK

Již dlouho před nástupem internetu samozřejmě existovaly firmy globální v tom smyslu, že působily v řadě zemí. Jak se u on-line služeb zvyšuje potřeba lokalizace, zakládají po světě své pobočky i internetové společnosti. Ani tento trend ale není prost negativních důsledků. Řada technologických firem je kritizována za způsob, jakým podnikají například v Číně; obrovský čínský trh lze ovšem těžko ignorovat. Problém spočívá v tom, že lokální pobočky firem podléhají lokálním zákonům. Ale nejen to – prostřednictvím tlaku na lokální pobočky mohou vlády ovlivňovat i celkové chování mateřské firmy.

Jack Goldsmith a Tim Wu ve své knize uvádějí, že například Yahoo ve druhé polovině 90. let odmítlo vyhovět požadavku francouzského soudu (tehdy šlo o problém aukcí předmětů nějak spjatých s nacismem, což bylo ve Francii nelegální; firma Yahoo ovšem reagovala tak, že svou službu nabízí fyzicky z USA, kde je něco podobného právně v pořádku, a rozhodnutí francouzského soudu proto pokládá za irelevantní). Když o deset let později žádala čínská vláda o přístup k e--mailové zprávě, která byla odeslána prostřednictvím služby Yahoo, portál naopak ustoupil a poskytl údaje vedoucí k identifikaci odesilatele. Čínský novinář Š’ Tao pak skončil ve vězení.

Foto: Wikipedia, licence obrázku GFDL