Když se bavíte o penězích, každý investor či banka vám položí následující otázku: Kdo jsou vaši zákazníci? Samozřejmě víte, kdo vám dává peníze. Horší to však asi bude s poznáním, zda tito zákazníci vykazují nějaké podobné rysy jednání, chování, požadavků či preferencí.
Pokud identifikujete takovéto podobnosti, je na místě zabývat se poznáním nejzajímavějších segmentů zákazníků. Některé firmy věnují intenzivní péči o určitý segment celou svou tržní aktivitu. Z automobilek je to například Porsche, kde díky segmentové orientaci počítají dlouhodobě s nejvyšším ziskem.
CRM je změna
Často se stává, že právě projekt, s nímž přichází informatika je motivem/startérem probíhajících změn procesů. Zde narážíme na velice citlivý bod, který má za následek neúspěch u více jak poloviny organizací. Prioritní a klíčové je zvládnutí změny a redesignu procesů. Za nejnáročnější moment je potřeba považovat akceptaci navržených změn všemi těmi, kteří přinášejí firmě peníze od zákazníků, tedy zejména obchodníky. Těm je nutno velmi citlivě sdělit, že ti, se kterými uzavírají všechny významné zakázky, to nejsou „jejich“ zákazníci, ale zákazníci firmy. Firma má zájem a povinnost se o tyto zákazníky starat i v okamžiku, kdy dotyčný obchodník z firmy odešel nebo se stal obětí jakékoli katastrofy. Je naprosto samozřejmé, že i nadále obchodníkovi zůstane spousta informací, které se označují jako citlivé (jde o tzv. „měkká data“) a do informačního systému se zaznamenávat nebudou. Obchodník je tedy i nadále svobodný v rozsahu jednání se zákazníkem, ale firma má možnost intenzivně pracovat se všemi „tvrdými“ daty zákazníka napříč firemní strukturou. Je to nezbytná podmínka pro úspěšný vývoj nových produktů, zabezpečení jakosti i spolehlivého servisu.
Důsledné uplatnění takové strategie představuje skutečné řízení vztahů se zákazníky (CRM, Customer Relationship Management). V konečném důsledku pak jde především o cílenou strategii a taktiku firemní tržní komunikace. Součástí těchto úvah musí být strategie vlastní péče o trh, o všechny vztahy na něm, péče o důsledné prosazení firemní vize, produktové strategie a taktiky v souladu s očekáváními trhu a v konečném důsledku také cílené kroky k dosažení růstu (nejen obratu) a hlavně zisku.
V dnešních podmínkách každý zákazník myslí na co neúspornější nákup, rozhoduje se především podle toho, jak obsáhlé a konkrétní informace dostane od obchodníka, jak rychle a na míru je mu předložena nabídka či jak rychle a s jakou garancí může hledaný produkt užívat. Obchodník tedy musí být velmi produktivní.
Strategická výhoda
CRM systém je nástrojem pro získání strategické výhody na firemním trhu. Jde ve většině případů (a to i u zmíněných globálních hráčů) o zásadní změnu, o „otočení firmy o 360 stupňů směrem k zákazníkovi“. Taková změna vyžaduje vždy rozsáhlé vnitřní revize pravidel, postupů, procesů a kompetencí. K těmto životně nutným krokům nenutí firmy dodavatelé hardwaru nebo softwaru, ale tvrdá soutěž o tržní podíly.
Rozhodující vlastností aplikací výpočetní techniky, kterým analytici říkají CRM systémy, je poskytnutí správné informace ve správný čas a na správném místě. Každý pracovník musí mít odpovídající informace o firemním trhu v okamžiku, kdy plní své pracovní povinnosti vůči zákazníkovi, což platí pro vrátného, recepční, obchodníka i generálního ředitele.
Této klíčové podmínce se musí přizpůsobit vlastní technologie záznamu, zpracování a doručení informace na cílové místo užití. O tom, že takovéto informace jsou pro všechny, kteří přicházejí do styku se zákazníky, důležité, již nikdo nepochybuje. Jde tedy jen o to, jak tuto informační potřebu co nejefektivněji uspokojit. A v tomto okamžiku je zde fenomén internetu, který nám dává ideální prostředí k realizaci. A nejde jen o informační potřeby interních pracovníků.
Jde zejména o zajištění soustavné informovanosti o všech aktuálních novinkách ve firemním sortimentu, vytvoření přímé komunikační vazby se zájemci a zákazníky. V těchto směrech je internet velmi užitečný.
Co se změní ve firemních procesech?
- Dojde ke sjednocení marketingových a prodejních aktivit.
- Změna na straně spolupracovníka nevyvolá ztrátu informací o zákaznících a je ihned k dispozici jeho nástupci.
- Dojde k výrazně rychlejší odezvě na jakýkoli požadavek zákazníka – zkrácení času reakce.
- Sníží se nákladnost a administrativní náročnost obchodních činností.
- Zvýší se poznání a aktuálnost cílových skupin zájemců a zákazníků a všech kontaktních osob.
- Zpřehlední se reklamace včetně analýzy příčin a vlivů podle tržních segmentů.
- Dojde k vyšší motivaci obchodního týmu podílet se na firemním úspěchu.
- Dojde k intenzivnímu čerpání tržního potenciálu.
- Navenek budou všichni působit jako jedna společnost.
- Dojde k integraci a týmové spolupráci v oblastech reklamy, komunikace, marketingu, prodeje a servisu.
- Zvýší se produktivita prodeje – více aktivit a návštěv u zákazníků v důsledku orientace na potenciál.
- Každá událost na firemním trhu firmu obohatí.
- Zpřehlední se všechny dodávky, a to i z hlediska námitek, požadavků a nespokojenosti zákazníků.
- Sníží se náklady přímé komunikace díky exaktně definované cílové skupině a koncentraci na úspěch slibující tržní potenciál.
- Dojde ke zvýšení odezvy díky individuálnímu a přesnému zaměření na osobní potřeby a koupěschopnost cílové skupiny.
Autor je ředitelem společnosti update software.
Foto: Siemens
Další vysvětlení problematiky CRM viz rubrika Co je co zde.
PŘEDPLATNÉ
ČLÁNKY DO MAILU