Služba stále menšímu a menšímu publiku

Přejete si mít neustálý přehled o tom, co se děje na vašem firemním trhu? Záleží vám na zákaznících? Nechcete, aby odcházeli ke konkurenci? Pokud víte, kdo jsou vaši zákazníci, snažte se o nich vědět co nejvíce. Jak toho dosáhnout? Musíte o ně pečovat, musíte jim sloužit. Musíte proto rozvíjet vztahy se svými zákazníky.

Tvrdá konkurence v globálním světě a stále se zostřující podmínky pro uplatnění tuzemské produkce ve většině oborů a odvětví na domácím trhu představují jednoznačné důvody, proč se nejen ve světě, ale také v České republice stále více hovoří o zákaznické orientaci a péči o vztahy se zákazníky. Poznání očekávání svých zákazníků je klíčovým faktorem úspěchu ve všech podnikatelských odvětvích. Víte-li ve svém podnikání, kdo jsou vaši zákazníci a co od vás očekávají, máte téměř vyhráno. Stačí se již jen zamyslet, co a jak jim můžete co nejefektivněji nabídnout a jak jejich očekávání naplnit. Znáte-li odpovědi na uvedené základní otázky, máte zpravidla k dispozici vše, co potřebujete pro stanovení efektivní tržní strategie i taktiky.

Většina vůdců trhu si již dávno uvědomila, že je nezbytné, aby o své zákazníky intenzívně pečovali, a to nejen v globálním měřítku, ale zejména v lokálních podmínkách každého místního trhu. Míra uplatnění sofistikovaných nástrojů (databází a výpočetní techniky) je přímo úměrná potenciálu každého z trhů. Ti, kdo vedou světové trhy ve svých oborech, dosáhli v poznání potřeb svých zákazníků takové dokonalosti, že ve většině případů dokáží budoucí potřeby svých zákazníků přímo vytvářet.

Podívejme se, co ovlivňuje prosperitu našich společností, a to jak na tuzemském, tak i mezinárodním trhu. V zásadě se dá říci, že jde o interakci lidí, technologií a procesů. Propojme nyní dva z těchto faktorů – lidi a procesy – a podívejme se, jak to vypadá v současné praxi.

Odbytová versus nákupní oddělení

Nejčastější argument obchodníků, kteří prodávají komoditní zboží, zní, že nemá smysl věnovat se jakékoli péči o zákazníka – odběratele, neboť proti sobě máme nákupní oddělení odběratele, které má za úkol danou komoditu nakoupit co nejlevněji. Nikdy nejde jen o tento jednoduchý vztah. Každá společnost je pod řadou vlivů, a zná-li je obchodník, ví, jakou výhodu nabídnout jako přidanou hodnotu k prosazované a nákupčím odmítané ceně. Takové citlivé informace se však jinak než na základě pevného vztahu nezískají. V této souvislosti se ve velkých firmách prosadila myšlenka, že zrušení nákupního oddělení a integrace dodavatele přímo do produkčního procesu odběratele přináší mnohem větší úsporu než pouhé vyjednání výhodné ceny a slev nákupním oddělením v soutěži dodavatelů. Tato velmi zajímavá integrační myšlenka je ale podmíněna výraznou integrací na úrovni výzkumu, vývoje, přípravy a osvojení výroby i v procesu přímých operativních dodávek (just-in-time) a montáže. Příkladem může být právě automobilový průmysl velmi efektivně fungující i v české kotlině.


Žádné obecné pravidlo pro úspěšnou organizaci bohužel neexistuje.
Foto: CIO

Základem úspěchu je organizace

Bohužel neexistuje obecné pravidlo pro úspěšnou organizaci. Tam, kde se ve velkých průmyslových uskupeních rozhodli, že cesta k prosperitě vede přes decentralizaci a volné zpracování trhu každou výrobní jednotkou, se záhy ukázalo, že tyto dříve sesterské subjekty si velmi tvrdě konkurují, a to samozřejmě ve svůj neprospěch. Touto vlnou prošla celá Evropa a základní princip rozvoje produktivity, tedy koncentrace a specializace, nemůže být popřen. V tomto pojetí přežívá jen ten, kdo měl určitou výhodu právě v produktivitě. V důsledku tvrdého konkurenčního tlaku mu však již často nezbývá síla k tomu, aby o svůj relevantní trh pečoval tak, aby vytvářel dostatečnou inovační základnu a rezervu pro příští období. V této souvislosti je asi největším impulzem pro vytváření skutečně efektivních organizačních uskupení globalizace. Míra koncentrace a specializace ve vztahu k teritoriu či území je zcela rozdílná u každého sortimentu a musí být individuálně navržena s ohledem na podrobné kalkulace prosperity.

Zákaznicky orientovaná organizace

Jedná se o velmi progresivní pojetí organizace, které staví na základním principu, že o každého zákazníka je nezbytné důsledně pečovat! Aby to bylo vůbec realizovatelné, provádí řada firem reengineering procesů, jež koncipují právě podle jednotlivých segmentů zákazníků tak, aby o ně mohli systematicky a co nejproduktivněji pečovat. V rámci každého zákaznického segmentu je dále nezbytné zvolit jednotlivé strategické a taktické postupy, charakterizující firemní zájem o ochranu, další prohloubení a rozvoj již vytvořených vztahů se zákazníkem.

V této souvislosti se ukazuje, že právě toto je velmi citlivé téma, jež má prakticky v každé firmě jiný rozměr a samozřejmě také jinou míru zabezpečení. Jde totiž o to, že každý zákazník chce být „opečováván“. Základní otázkou tedy je, jak to zajistit? S ohledem na to, že mluvíme o péči o jednotlivé oblasti je jasné, že se péče bude segment od segmentu lišit. Budou však existovat ty nejzajímavější (v teorii zvané Hvězdy a Otazníky), a tam poznáme, že každý z této množiny vyžaduje individuální přístup.

Protože víme, že z hlediska tvorby firemního zisku se jedná o nejatraktivnější segmenty, asi nebudeme mít problém přesvědčit finančního ředitele o vytvoření rozpočtu pro tyto individuální aktivity. Běžně se jim říká Key Account Management a zde bych velmi rád zdůraznil, že nejde o popis práce jedné osoby, ale o princip intenzivní péče o každého z definovaných zákazníků s cílem zajistit uvnitř firmy velmi důsledné sdílení všech informací, které mohou přispět k upevnění vztahu s každým z těchto klíčových zákazníků.

Hodnota trvale roste

Jde totiž o to, ať se ve firmě setká s jakoukoli informací o tomto zákazníkovi kdokoli, měl by ji umět využít a také by ji měl umět dále rozvinout. Je to velmi náročné na schopnosti každého zaměstnance, ale právě tudy vede cesta k prosperitě. Je jasné, že jde o intenzivní práci s informacemi. Práce bude o to „sofistikovanější“, o jak velký počet spolupracovníků nebo zákazníků se jedná. Teorie říká, že ústy a papíry se dá vše uřídit, pokud nemáte více než tři spolupracovníky a ne více než 200 zákazníků. Pokud jste nad tímto limitem, pak je již pár let velmi frekventovaným pojmem pro zajištění všech uvedených činností CRM (Customer Relationship Management).

Nejde o metodu, trend v marketingu či v prodeji. Jde o systematické činnosti napříč celou organizací s jasným cílem: orientovat veškeré firemní procesy a jejich nositele – zaměstnance k rozvoji vztahů s firemním trhem, se zákazníky, dodavateli, partnery apod. Vztah je vždy množina transakcí a má-li být poznatelný, musíme mít možnost tyto dílčí transakce zaznamenat, analyzovat a hodnotit. Obecně platí, že v každé firmě se nachází prakticky všechny informace, které jsou pro její efektivní prosperitu potřebné. Zpravidla jsou však uloženy pouze a jedině v hlavách několika zasvěcených, nejčastěji marketérů či obchodníků.

Ostatní, jako vývoj, jakost a vedení, k nim mají velmi omezený, prakticky jen exekutivní přístup. Toto byl onen klíčový motiv, který vedl k nebývalému rozvoji aplikací výpočetní techniky, jež převzaly výše uvedenou zkratku CRM a jsou k dispozici všem, kteří mají zájem ve firmách sdílet informace o zákaznících a pečovat o firemní trh. Takovýto CRM systém se stává „pamětí vztahu se zákazníky“ a ukazuje se, že je to jediná firemní investice, jejíž hodnota aktivním užíváním trvale roste.

Autor je ředitelem společnosti update software.