Co reálně prozradí data o zákaznících?

Co jsou data o zákaznících a proč je sbírat

Když se řekne zákaznická data, často si představíme tabulku s věkem, pohlavím nebo bydlištěm. Pro firmu jsou ale stejně zajímavé informace o tom, co lidé dělají před nákupem a co je k němu přivede. Někdo přijde přes Google a rovnou zamíří na ceník, někdo se nejdřív podívá na reference, projde několik služeb a vrátí se až druhý den. Další návštěvník si otevře produkt, vloží ho do košíku a objednávku nedokončí. Proč?

Tohle všechno jsou data. A vedle čísel stojí za pozornost také recenze, komentáře, dotazy zákazníků nebo jejich odpovědi v průzkumech. Čísla popíšou chování, ale je to zpětná vazba, která často vysvětlí jeho důvod.

Webová analytika

Na webu se pořád něco děje. Někdo si prohlíží produkty, jiný zamíří rovnou na ceník a další se prokliká několika stránkami, než web zase zavře. Webová analytika tyhle pohyby zachytí a ukáže, co návštěvníci skutečně dělají. Sleduje třeba, odkud přišli, které stránky otevřeli nebo kolik lidí dokončilo objednávku. U e-shopu se dá navíc projít celá cesta od prvního kliknutí na produkt až k nákupu.

A občas přijdou i zajímavá překvapení. Firma si třeba myslí, že největší tahák je jedna konkrétní služba, ale návštěvníci míří úplně jinam. Nebo produkt sbírá jeden klik za druhým, jenže do košíku ho skoro nikdo nedá. Přesně takové rozdíly stojí za pozornost, protože ukazují, co zákazníky na webu opravdu zajímá.

Odkud k vám zákazníci přicházejí?

Co u vás frčí nejvíce? Google, Facebook, Instagram, placená reklama, newsletter nebo odkaz z jiného webu? Každý zdroj přivádí trochu jiné publikum. A není potřeba, aby největší zdroj návštěvnosti byl zároveň nejcennější. Sto návštěvníků, kteří přijdou s jasným zájmem o konkrétní službu, udělá pro firmu často víc než tisíc náhodných kliknutí. Prostě sto návštěvníků, sto chutí.

Proto je třeba sledovat nejen počet návštěv, ale také to, co po příchodu následuje. Kolik lidí odešle poptávku? Kolik nakoupí? Kolik se vrátí? Teprve pak zjistíte, odkud k vám chodí lidé, kteří mají o nabídku skutečný zájem.

Které stránky zákazníky táhnou?

Zajímavé informace najdete také v tom, kam lidé na webu nejčastěji míří. U e-shopu to budou třeba konkrétní produkty nebo kategorie. U firemního webu může návštěvníky nejvíc zajímat ceník, reference nebo určitá služba. 

Takové informace se hodí při plánování obsahu i samotné nabídky.

Stejně důležité jsou i stránky, ze kterých lidé rychle mizí. Pokud návštěvník přijde na důležitou prodejní stránku a během pár sekund je pryč, musíte rychle zjistit proč. Chybí mu informace? Je stránka nepřehledná? Nenašel cenu nebo se nabídka jednoduše nepotkala s tím, co hledal?

Co s těmi informacemi udělat?

Samotná čísla vám web nevylepší. Důležité je, co z nich vytáhnete a co podle nich změníte. Pokud třeba zjistíte, že lidé nejvíc navštěvují jednu konkrétní službu, ale na stránce se k ní musí složitě proklikávat, je potřeba jí dát větší prostor. Stejně tak musíte upravit obsah tam, kde návštěvníci pravidelně hledají informace, které na stránce chybí.

Data se hodí také pro marketing. Když víte, odkud přicházejí lidé, kteří skutečně nakupují nebo posílají poptávky, nemusíte střílet reklamu naslepo a komunikaci pak lze lépe přizpůsobit tomu, kdo ji sleduje, odkud přichází a co ho zajímá.

A podobně je to s UX a UI. Pokud se návštěvníci ztrácejí v menu, nedostanou se k důležité nabídce nebo opouštějí formulář v jednom konkrétním místě, data upozorní na problém. Následná úprava webu pak není založená jen na tom, co se grafikovi nebo majiteli líbí, ale na skutečném chování návštěvníků. Propojení analytiky s UX a UI tak dává při úpravách webu mnohem konkrétnější vodítka. 

Jak často data sledovat?

Nemusíte nad analytikou sedět každý den. Záleží na velikosti webu, návštěvnosti i na tom, jak často se mění nabídka nebo marketingové kampaně. U menšího firemního webu stačí základní kontrola jednou za měsíc, u e-shopu nebo aktivně propagovaného webu je lepší sledovat výsledky častěji.

Na začátek nemusíte nastavovat desítky reportů, stačí si pohlídat několik čísel, která souvisejí s vaším cílem. U firemního webu to může být například návštěvnost, zdroje návštěvnosti, nejnavštěvovanější stránky a počet poptávek. E-shop k tomu přidává také údaje o produktech, košíku a dokončených objednávkách.

Důležité je také vědět, jestli vůbec měříte správné věci. Špatně nastavená analytika vám totiž nepomůže, ani když ji budete kontrolovat každý den. Takže pokud si nejste jistí nastavením nebo nevíte, co z jednotlivých čísel vyčíst, je dobré zvolit konzultaci či audit s odborníkem.

Data nejsou jen čísla v tabulce

Když se na ně podíváte v souvislostech, získáte docela dobrý obrázek o tom, co zákazníci hledají, odkud přicházejí a co je na webu přivede až k objednávce nebo poptávce. A stejně dobře odhalí místa, kde se jejich cesta zadrhne. Nejde tedy o to nasbírat co nejvíc údajů, ale mnohem důležitější je vybrat ty, které vám pomohou dělat lepší rozhodnutí. Podle nich pak můžete upravit obsah, nabídku, reklamu i samotný web.

Pokud chcete zjistit, co se na vašem webu skutečně děje a jestli máte analytiku nastavenou správně, začněte kontrolou současného měření a dat. Z nich se pak dá vycházet při dalších úpravách.